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评论:抢占消费者心智,水果品牌化你究竟懂多少?

发布于:2018-03-12 09:43   作者:刘千里   来源:农资与市场

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水果品牌化我认为包含两个层面:第一是高品质,第二是特定的文化象征。在笔者看来,高品质是水果品牌化的根基,但特定的文化象征才是品牌化的核心所在。

近年来,整个水果业行情不好,产量过剩,除了柑橘还在坚挺外,其他或多或少陷入困局。再加上消费升级、2018农业质量年等概念的渗透,于是打造高品质和品牌水果,成了水果产业关键出路之一。

无疑,高品质是水果品牌化的基础(大家都懂,不过多阐述),但为什么不是核心所在呢?

我们先谈谈什么是高品质。

高品质我所能想到的主要有四点:口感好、营养价值高、果相好、耐储存。

口感上,有时能区分,有时不能区分,因为人们的口感是不一样的,不是统一的标准,就像酒一样,有人就喜欢喝二锅头,不喜欢喝茅台,不是因为缺钱,是因为喜欢上了那个感觉,另外,大众化的生产,就不可能你种的就别别人种的好吃很多;营养价值这东西是内在的,很难区分,就像目前市场上声称的有机果蔬一样,难以辨别;果相就是外观嘛,跟人一样,留下了第一印象,但不能说好看就是好品质;耐储存,这个我认为还是比较重要的。

综合来说,“高品质”这三个字没有统一化的标准,你不能说你种的品质好就真的品质好,目前很多农资企业也打在打造水果品质化品牌化,于是成了用自己家的农资种出来的都可以品质化,这不是瞎扯嘛,大多情况下是想多卖农资嘛。

但是水果没有好的品质,你说你打造品牌化,那就是忽悠人,空中楼阁,所以说高品质是水果品牌化的基础。

那么水果品牌化的核心所在是特定的文化象征,也就是消费者心智中认为你种的水果是什么样的水果。

有句话说得对:认知大于事实。所以,占据消费者的心智,是水果品牌化极其关键的一点。

在水果行业之外,不乏这样的案例。

小罐茶去年很火!小罐茶坚守精品主义,用细节成就伟大!精品是基础,细节成就伟大才是关键。小罐茶携带方便,包装精致,关键是价格不菲,至于茶的品质,市场上存在很大的争议,在一些人看来小罐茶卖价那么高,都不可能成功的,会有人买吗?但是小罐茶成功了,人们在乎的不是小罐茶的价格和品质,而是它的品牌和文化象征。象征着精品、象征着高端、乃至象征着一种身份,送或者买小罐茶,都被赋予了一种特定的文化象征,所以小罐茶成功了。

还有两个以文化象征为品牌化手段而成功走火的案例,就是江小白;还有一款饮料叫小茗同学。他们的成功不是胜在品质,而是赢在文化象征,赢在消费者的心智。

此外,酒、手表、车、奢饰品、玫瑰花等等,这些品类的品牌化,品质是其基础,但是真正让其走向成功的是其文化内涵,是其在消费者心中独有的文化象征。我对酒不懂、对手表不懂,但是我知道什么酒是好酒,什么手表是好的手表,这就是文化象征的巨大力量。就像如果你赋予了月季花或者菊花代表爱情的文化象征后,那玫瑰就在人们心中该枯萎了。

在水果行业,品牌化比较成功的我认为是富钾农资打造的“不二果”。最近富钾农资的赵堃董事长跟我讲,说好多的水果合作社和农户都找上他们说要跟他们学习或者加入他们,让他们种出的水果也成为“不二果”。

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这个力量太强大了,说明“不二果”不仅获取了中上层消费者的心智,而且还占据了当地农户的心智,他们认为不二果就是好水果。而且不二果的成功之处还在于它不是代表一个县或者一个区,整个陕西区域的种植户都可以用这个品牌,它打破了区域,变得开放了,它不是代表白水、不是代表延川,而是为陕西苹果代言了,未来这种品牌乃至扩张到省外,这很厉害。

而且,在互联网化的今天,“不二果”品牌已经唱响全国,世界苹果大会、中国果协等都认可了,从北京到广州,那些没吃过、没见过不二果的人,也知道了不二果品牌。知道是第一步,认知是第二步,固化是第三步,现在不少人提起不二果,会觉得是好水果。而且之前不二果还有一个文化象征,引用了张国荣的歌曲《我》的文化内涵:我就是我,是颜色不一样的烟火。代表了一种自我、独特、与众不同的文化象征;还有青春的不二果等等。

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这是一种强大的消费者心智占领,那么你就会觉得,吃不二果,不仅是在吃水果,还赋予了你一种文化表达。你送礼,同样是送苹果,你会觉得送不二果更有意义。

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我相信,全国范围内,就品质来说,不二果的品质不错,但你要说最好的,那不太可能。品牌化也不是最强的,但是不二果的特定文化象征却是最强化,这就是不二果品牌化成功的原因:品质为基础,文化象征是其精髓所在。在互联网时代的今天,不二果能够帮助更多的水果种植者,有更多的可能性。

重申一句:水果品牌化之路,高品质是基础,特定的文化象征是其核心精髓。

当然这只是笔者关于水果品牌化的其中一种思路,还有更多别的途径,这里仅供大家参考。

 

实习编辑:梁小波